当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 都 市 卖 狼-----蒙古狼奶酒呼和浩特市场推广案例 作者：佚名 时间：2003-6-27 字体：[大] [中] [小]

2000年，在中国白酒业呈整体下滑之际，向以嗅觉灵敏、眼光独到著称的职业策划人大可夫子、杨晔就对中国整个白酒业进行了深刻的研究得出这样一个结论：中国白酒业如果有效突围，必须在产业结构和产品结构上进行突破。特别对于内蒙古而言，一定要把资源优势转变为产业优势，把产业优势转变为产品优势，把产品优势转变为品牌优势，只有这样才能够在日益激烈的竞争中取胜。在这一点上，策划奶酒产业规避无序白酒竞争成为共识。

2001年10月份，时任包头龙驹乳业有限公司销售总监的职业经理人赵先锋与龙驹企业的合约已满，其时，国家正在宣传即将出台实施的新《商标法》，在大可夫子和杨晔的建议下，赵先锋以自然人的身份通过北京的代
理公司申报注册了“蒙古狼”商标，希望日后以OEM方式策划推广“蒙古狼”奶酒。同时，物色合适的生产企业也一并展开。

在正式商标证书没有下来即2003年之前，赵先锋被另一家奶酒企业蒙牛酒业公司聘走，任副总经理兼营销总监。当时国内奶酒品牌已达10余个，比较有影响的为龙驹、乳香飘、萨林、一代天骄、射雕英雄、牧马人和风头正劲的新军昂格丽玛等产品。其中龙驹、射雕英雄、乳香飘、昂格丽玛等几个品牌赵先锋曾亲历参与或曾亲自打造，应该说，赵先锋拥有丰富的奶酒市场运作经验。

2002年11月份。赵先锋与其职业生涯中服务过的最后一个企业蒙牛酒业有限公司达成协议，于是他毅然辞掉了蒙牛酒业有限公司的一切职务，收罗旧部自立门户，采用OEM制全力策划推广“蒙古狼奶酒”。提供酒体、技术、、生产的为中国北方赫赫有名的内蒙古大盛魁实业有限公司，大盛魁公司的中高层领导及部分员工骨干均出自国有企业，生产、技术、质量均具备相当的实力，但营销却一直成为阻止该企业发展的障碍，所以，双方一拍即合，决定联手推出蒙古狼奶酒、奶醇、奶白酒。

商机行业背景

在正式确定产品之前，蒙古狼奶酒进行了为期10天的问卷、入户、访谈街头拦截等方式的市场调研，得出这样的结论：

1. 奶酒在市场上之所以能够俏销，不是缘自其口感，而是根植于蒙古游牧文化的奶酒“概念”。

2. 在消费者选择奶酒品种或品牌时，包装有特色成为构成第一次购买的首选因素。

3. 终端价格对消费者购买有一定影响，但影响程度不大。

4. 广告拉动消费不明显，终端促销手段多样化最有效；此终端非彼终端传统白酒。

5. 竞品不太明确，难以归类。

据此调研结果，蒙古狼奶酒的酒体设计也别出心裁，其外包装采用的是柱形纸板覆哑膜，盒顶盒尾部围贴浅瓦椤纸、吊铜钱中国结、瓶顶绾黄缎红丝带勒口式的设计；内包装拒绝了玻璃瓶，采用茅台酒瓶型包印图牛皮纸；从里到外以壳灰色、古铜色交替为主，图案背景以大盛魁的驼道景观为主。在内外包装设计样品出来后，又分别在各个糖酒经销部、民族用品经销部及老客户处征询了意见，众人一致认为这是“最具内蒙古特色的民族产品”。

包装确定之后最迫切的问题，就是确定品种推出的方案。经过策划班子的集体论证结合赵先锋数年来的奶酒运作经验，认为起步之时，产品线不宜丰富，最后采用了“2+1”产品模式，即两个主导产品加一个跟进产品，自此，蒙古狼酒的产品设计工作全部完成。

商机整合行销策略

由于酒类产品竞争的激烈性和市场环境的复杂性，根据蒙古狼奶酒的特点制定一个完整的销售战略，使该产品真正的能够全面进攻各细分市场进而实现市场渗透：

★ 价格

不可否认，一个产品推广成功与否价格起到了决定性的作用，特别是在奶酒这个初起步的行业里，“1元钱打倒一个品牌”的事情屡屡发生，所以，科学、合适的定价至关重要，根据市场调研结果，策划班子认为打击同类产品销量的最佳价格策略是“永远比对手低1元钱”。

蒙古狼酒业销售机构一直保持着代理价——直供价——零售价三级的价格体系，零售价保持在35.0/支（商批线）、45.0/支（餐饮线）以上(代理价、直供价出于商业竞争考虑在此不便刊出)。这个价格体系对于代理商、终端商、消费者来说均十分满意，而同类产品零售价一般都在38.0/支、48.0/支以上，相比价格优势十分明显。

★ 渠道

中国的白酒业是整个食品工业中最大的产业，其产品的竞争激烈程度非一般产业所能想象，特别是自“秦池广告标王”泡沫案后，众多白酒商仿佛一夜之间幡然醒悟，纷纷转向渠道建设和终端建设上来，称“渠道为王、终端制胜”，从而使酒业渠道和终端成本居高不下，渠道和终端的突破成为蒙古狼奶酒入市的一道难题。

由于临近春节的时间关系，面向全国大规模招商已经来不及，蒙古狼酒业机构决定先树样板市场，然后拓展全国。样板市场则选择了众多奶酒企业视为“鸡肋”的呼和浩特市。由于餐饮终端的成本居高不下，且赊销期长，占压资金严重，故蒙古奶酒一改白酒企业先做终端以餐饮终端拉动商批的做法，而是彻底摒弃餐饮线，集中全部力量投入商批渠道终端，按照“二八律”原理只选择了不到20个零售点如民族商场、火车站等。

因为呼和浩特市是内蒙古的首府城市，也是蒙古狼奶酒的产地，所以在渠道运作上拒绝了代理制模式，采用直销制，一来可以准确掌握市场动态，二来锻炼队伍，第三直销利润要高一些。样板市场的直销制直到今天依然发挥着不可替代的作用，价格稳定，市场操控稳健，销量自然可观。

★ 促销

蒙古狼酒业机构有一条铁的纪律，拒绝赊销，一律现款现货，否则，宁可失去这个终端销售点。刚开始，习惯于赊销铺货的业务员、终端销售商极不配合，但蒙古狼酒业销售机构采用了不针对消费者而是终端销售商的有效促销手段，现款现货局面一下子打开了：

1. 不做广告，只做促俏。如买1箱奶酒赠一件保暖内衣、累积到量赠酒等，让终端销售商感到实惠，因为现款现货，终端销售商自然有压力，再加上促销赠品，所以推荐蒙古狼奶酒的积极性大于其它奶酒品牌。

2. 集中一点，终端深耕。蒙古狼酒业销售机构自感资金实力不济，干脆不做广告，集中所有力量做辅助用品，如广告手提袋、POP等，做到了“要多少、有多少”的承诺，给终端销售商的印象是这家企业很大方。另外在货架陈列上要求摆放在最显眼的位置，这时，包装这个“无声的推销员”才显出了它的威力，在众多奶酒品牌中显得格外抢眼，消费者指名率居众品牌之首。

白酒业中有一个臭名昭著的毛病，就是信用度低，蒙古狼酒业销售机构决定将提升信用作为促销手段中最重要的手段，并形成制度：如任何时间均可退货，退货一律不问理由凡承诺终端销售商之事宜在规定时间内必须办到，特别是优惠政策的兑现。此举为蒙古狼酒业销售机构了巨大的信任，使终端销售商认为“卖蒙古狼酒图个放心”！

策略>>>

截止到2003年1月20日，蒙古狼奶酒在未投入一分钱广告的情况下，创下了呼和浩特地区单品月销2000箱（1×6）的销量，位居同一地区各奶酒品牌之首，并引来了天津、吉林、河北、河南、广东、北京等地的经销商，纷纷要求签约代理，总结蒙古狼奶酒的成功运作，我们认为策略正确是保证一个产品成功的关键。

3. 产品策略：产品品种合理，“2+1”模式到位，包装特色化、品牌图腾化既保证了终端效果，又简洁有效，相比而言，一些奶酒企业品种繁多，有的甚至达到十几个，包装雷同，致使消费者不知所措，只好选择脱颖而出的蒙古狼奶酒。

4. 价格策略：奶酒价格差异太大，有的高达上百元一瓶，有的低到几元钱一瓶，但主流产品一般都在38-60元之间，蒙古狼奶酒采用了“永远比对手低1元”的策略，对于众多消费者来说，凭什么都是一样的奶酒，为什么要买贵的，所以说“1元钱”策略是价格的价格战，而不是价值的价格战。

5. 渠道策略：餐饮线终端运营成本太高，且压款时间长，不利于企业的现金流，而且坏账风险随时存在，所以蒙古狼奶酒彻底摒弃餐饮终端而选择商批渠道是非常正确的策略，实践证明，商批渠道不压一分钱货款，而且出货可观，相反，那些进了酒店、饭馆终端的奶酒销量平平，压款严重。

6. 保销策略：以赠保暖内衣为例，2002年2月18日开始，一场大雪覆盖了北方地区，寒冷无比，保暖内衣乘机大打广告，蒙古狼奶酒的策划者敏锐地认为在寒冷的冬天送温暖是颇具人性化的促销手段，商场的一套保暖内衣最低50元/套，高的达到200多元，蒙古狼酒业机构在两天之内从上海进回1000套南极绒保暖内衣，虽是名牌，但进货价格之低使得各终端零售商、消费者一时抢购，销量令对手叹为观止。

招商警示>>>

现在，蒙古狼奶酒正在稳健地招募全国各区域经销。为继续扩大其市场份额，原策划顾问大可夫子、杨晔一直提供各种方案。

蒙古狼奶酒业机构正在面向全国各区域招募经销商，由于外埠市场不同于呼和浩特市场，针对外埠市场的一套适合蒙古狼奶酒的全案解决方案即将启动。